Zuerst Preis nennen

Wert hat keinen objektiven Maßstab. Bei den meisten Produkten gibt es keinen 'richtigen' Preis, den Kunden nachschlagen könnten – sie müssen selbst einschätzen, ob ein Angebot angemessen ist. Doch woran orientieren sie sich, wenn objektive Vergleichswerte fehlen? Die Frage ist: Welche Bezugspunkte nutzen Menschen zur Preisbewertung, wie entstehen diese Bezugspunkte – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Das Sozialversicherungsnummer-Experiment

55 MBA-Studenten am MIT sollten Produkte ersteigern: Tastatur, Wein, Pralinen. Vor dem Bieten bat man sie um etwas Seltsames: Schreib die letzten zwei Ziffern deiner Sozialversicherungsnummer auf. Wer zum Beispiel 87 schrieb, wurde gefragt: 'Würdest du $87 für diese Tastatur zahlen?' Dann erst das echte Gebot. Das Ergebnis: Studenten mit hohen Endziffern (80-99) boten $56 für die Tastatur. Studenten mit niedrigen (00-19) boten nur $16. Eine völlig zufällige Zahl hatte den Preis verdreifacht.

Der Effekt bei allen Produkten

Bei allen Produkten dasselbe Bild. Wein: $27 vs. $8. Pralinen: $20 vs. $9. Immer zahlten die hohen Nummern dreimal mehr. Dabei konnten alle Teilnehmer die Produkte vorher anfassen. Sie wussten genau, was sie kaufen. Trotzdem bestimmte eine bedeutungslose Zahl, was ihnen die Sachen wert waren.

Willkürlich, aber in sich logisch

Das Verrückte: Die Studenten merkten nichts. Für sie fühlten sich ihre Gebote völlig rational an. Wer $56 bot, fand das angemessen. Wer $16 bot, auch. Jeder war überzeugt, den 'echten' Wert zu kennen. Und innerhalb ihrer Gebote waren sie sogar logisch – der teure Wein bekam mehr als der billige, die Tastatur mehr als die Maus. Die Zufallszahl hatte nur den Ausgangspunkt verschoben. Den Rest rationalisierten sie selbst.

Sozialversicherungsnummer als Kaufanker

Dass die letzten zwei Ziffern einer völlig irrelevanten Sozialversicherungsnummer zu 216-346% höheren Geboten führen, ist extrem kontraintuitiv. Die Zahlen sind dramatisch (über 3x Unterschied) und die Willkürlichkeit des Ankers ist schockierend - es gibt null rationale Verbindung zwischen SSN und Produktwert. Liegt zwischen 'schwer lesbare Schrift' (7-8) und 'Peak-End-Rule' (9), da der Effekt massiv ist, aber das Anker-Prinzip selbst bekannter ist als komplett neue Phänomene.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Die erste Zahl bestimmt die Zahlungsbereitschaft und definiert den gesamten Bewertungsrahmen für nachfolgende Preise. Dieser Anker-Effekt funktioniert besonders stark bei Produkten oder Dienstleistungen, für die Kunden keine etablierten Preisvorstellungen haben – von innovativen Technologien bis hin zu personalisierten Services. Entscheidend ist dabei, dass der Anker glaubwürdig und im Kontext relevant erscheint, da offensichtlich manipulative Preise das Vertrauen beschädigen können. Unternehmen, die bewusst den ersten Preispunkt in einer Kategorie oder Verhandlung setzen, gewinnen damit erheblichen Einfluss auf die Preiswahrnehmung ihrer Zielgruppe. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Hohen Preis zuerst zeigen

Zeige auf Pricing-Pages immer den teuersten Tarif zuerst (links oder oben). Der hohe Preis setzt einen mentalen Anker, wodurch alle anderen Optionen günstiger wirken und die Conversion-Rate steigt. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• SaaS-Anbieter: Enterprise (999€) | Professional (299€) | Starter (99€) – der Blick fällt zuerst auf 999€, danach erscheint 299€ als vernünftig.
• Restaurants: Teure Gerichte oben auf der Karte, günstigere unten. Der erste gesehene Preis definiert die Erwartung für die gesamte Karte.

Streichpreise nutzen

Den ursprünglichen Preis durchgestrichen zeigen, daneben den reduzierten. Der alte Preis wird zum Anker, der neue wirkt als Schnäppchen. Ohne Streichpreis fehlt der Vergleichspunkt. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• E-Commerce: ̶2̶9̶9̶€̶ 199€ – der durchgestrichene Preis etabliert den Wert, der neue Preis den Vorteil. Ohne Streichpreis wären 199€ einfach der Preis.
• Booking.com: 'Normalpreis 180€ | Heute 129€ | Sie sparen 51€' – dreifache Ankersetzung: Normalpreis, Ersparnis in Euro und Prozent.

Decoy-Optionen einsetzen

Füge eine strategische Köder-Option hinzu, die eine andere Option klar dominant erscheinen lässt – typischerweise durch ähnlichen Preis bei deutlich weniger Features. Der Köder wird selbst kaum gewählt, macht aber die Ziel-Option zum No-Brainer. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• The Economist: Print: 125$ | Digital: 59$ | Print + Digital: 125$. Niemand wählt 'nur Print' zum gleichen Preis wie das Kombi. Der Köder verdoppelte die Verkäufe von Print+Digital.
• Kino-Popcorn: Klein: 3€ | Mittel: 6,50€ | Groß: 7€. 50 Cent mehr für doppelt so viel? Das Mittel ist der Köder, der Groß zum No-Brainer macht.