Glaubwürdig klingen

Vertrauen erfordert logisches Prüfen von Argumenten. Doch die Beurteilung von Logik ist nicht neutral – sie wird beeinflusst davon, ob wir der Schlussfolgerung zustimmen. Die Frage ist: Prüfen Menschen die Logik eines Arguments objektiv, oder wird die Bewertung durch die Wünschbarkeit der Schlussfolgerung verzerrt – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Das Syllogismus-Experiment

Evans, Barston und Pollard präsentierten 1983 Teilnehmern logische Schlussfolgerungen mit variierender Gültigkeit und Plausibilität. 97% akzeptierten gültige Schlüsse mit plausiblen Ergebnissen, aber nur 46% akzeptierten gültige Schlüsse mit unplausiblen Ergebnissen. Noch erstaunlicher: Ungültige Schlüsse mit plausiblen Ergebnissen wurden von 92% akzeptiert. Die logische Struktur wurde fast vollständig ignoriert – was zählte, war ob das Ergebnis 'richtig klang'.

Belief Bias in Werbebotschaften

Follow-up-Studien zeigten den Effekt in Marketing-Kontexten: Produktargumente, die bestehende Überzeugungen bestätigen, werden als überzeugender bewertet – unabhängig von ihrer objektiven Stärke. Ein schwaches Argument, das zur Weltanschauung passt, überzeugt mehr als ein starkes Argument, das ihr widerspricht. Für Kommunikation bedeutet das: An bestehende Überzeugungen anknüpfen ist effektiver als gegen sie zu argumentieren.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Das zentrale Prinzip lautet: Plausible Argumente überzeugen stärker als logisch korrekte, da Menschen Botschaften primär anhand ihrer Glaubwürdigkeit und nicht anhand ihrer logischen Struktur bewerten. In der Customer Experience bedeutet dies, dass Kommunikation und Produktpräsentationen an die bestehenden Überzeugungen und Weltanschauungen der Zielgruppe anknüpfen sollten, anstatt diese frontal herauszufordern. Besonders wirksam ist dieser Ansatz bei komplexen Entscheidungen oder emotionalen Themen, wo Kunden nach schnellen mentalen Abkürzungen suchen. Allerdings kann das Prinzip bei sehr analytischen Zielgruppen oder in Bereichen mit hohem Vertrauen in Expertise weniger effektiv sein. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

An bestehende Überzeugungen anknüpfen

Formuliere Argumente so, dass sie bestehende Überzeugungen der Zielgruppe bestätigen, statt sie herauszufordern. Wer sagt 'Sie haben recht, und außerdem...' überzeugt mehr als wer sagt 'Sie irren sich'. Die Botschaft muss in die Weltanschauung passen. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Umwelt-Produkte: Für Umweltbewusste: 'Schützt die Umwelt UND spart Geld'. Für Preisbewusste: 'Spart Geld UND schützt nebenbei die Umwelt'. Gleicher Sachverhalt, angepasstes Framing.

Kundensprache verwenden

Nutze die Worte, die deine Kunden selbst verwenden – nicht Branchenjargon oder Marketingsprache. Wenn der Kunde 'billig' sagt, sage nicht 'preisgünstig'. Echte Kundensprache signalisiert Verständnis und erhöht Glaubwürdigkeit. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Monzo Bank: Statt 'Überziehungskredit' sagen sie 'Wir leihen dir was'. Bankprodukte in Alltagssprache.

Beispiele aus der Kundenwelt

Illustriere abstrakte Vorteile mit konkreten Beispielen aus dem Alltag der Zielgruppe. Ein Beispiel, in dem sich der Kunde wiedererkennt, überzeugt mehr als zehn Features. 'Stell dir vor...' ist mächtiger als 'Unser Produkt kann...'. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Notion: 'Marie nutzt Notion, um ihre Hochzeit zu planen. Tim managed damit sein Startup.' Konkrete Menschen, konkrete Situationen statt Feature-Listen.