Bestehendes respektieren

Kaufentscheidungen basieren auf Informationen. Doch Menschen haben bereits Meinungen – über Marken, Produkte, Qualität. Neue Informationen könnten diese Meinungen ändern oder bestätigen. Die Frage ist: Suchen und interpretieren Menschen Informationen neutral, oder bevorzugen sie solche, die ihre bestehende Meinung bestätigen – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Todesstrafe-Studie

Lord, Ross und Lepper führten 1979 an der Stanford University ein wegweisendes Experiment durch. Sie gaben 48 Studenten – je zur Hälfte Befürworter und Gegner der Todesstrafe – zwei fiktive Forschungsberichte: einer zeigte, dass Todesstrafe Morde verhindert, der andere bewies das Gegenteil. Wohlgemerkt: beide Studien waren methodisch identisch konstruiert. Trotzdem bewerteten Befürworter die Pro-Studie als überzeugend und fanden Schwächen in der Contra-Studie – Gegner taten exakt das Umgekehrte. Das verblüffende Ergebnis: beide Gruppen waren am Ende noch überzeugter von ihrer ursprünglichen Position. Dieselben objektiven Daten verstärkten gegensätzliche Meinungen.

Die 2-4-6-Aufgabe

Peter Wason entwickelte 1960 eines der berühmtesten Experimente der Denkpsychologie. Er gab 29 Cambridge-Studenten die Zahlenfolge "2-4-6" vor und sagte: "Findet meine Regel heraus, indem ihr eigene Dreierfolgen testet – ich sage euch, ob sie zur Regel passen." Die meisten testeten systematisch nur bestätigende Beispiele wie "8-10-12" oder "20-22-24". Die tatsächliche Regel war simpel: "drei aufsteigende Zahlen". Doch nur 6 von 29 Teilnehmern fanden sie beim ersten Versuch, weil sie nie widerlegende Beispiele wie "1-2-3" oder "5-20-100" testeten. Sie suchten nur nach Bestätigung ihrer komplexeren Vermutungen.

Selektive Informationssuche

Fischer und Kollegen untersuchten 2005 an der Universität München, wie Menschen Informationen auswählen. Sie ließen 145 deutsche Studierende zu kontroversen Themen wie Atomkraft aus 16 sorgfältig ausgewählten Artikeln wählen – 8 Pro-Argumente, 8 Contra-Argumente. Das Ergebnis war eindeutig: Teilnehmer wählten doppelt so häufig Artikel, die ihre Vormeinung stützten. Noch bemerkenswerter: Sie lasen meinungskongruente Texte 40% länger und bewerteten sie als "wissenschaftlicher", obwohl alle Artikel identisch verfasst waren. Besonders stark war der Effekt, wenn Teilnehmer ihre Meinung vorher öffentlich geäußert hatten.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Der Confirmation Bias zeigt, dass erfolgreiche Customer Experience darauf aufbaut, bestehende Überzeugungen und Erwartungen der Kunden zu respektieren und zu verstärken, anstatt sie zu bekämpfen. Unternehmen sollten ihre Kommunikation und Produktpräsentation so gestalten, dass sie an bereits vorhandene positive Einstellungen anknüpft und diese bestätigt. Besonders wirksam ist dieser Ansatz bei der Einführung neuer Features oder Services, die als natürliche Weiterentwicklung bestehender Angebote positioniert werden können. Der Effekt funktioniert jedoch nur dann optimal, wenn die Grundhaltung der Zielgruppe gegenüber der Marke bereits neutral bis positiv ist – bei stark negativen Vorerfahrungen kann selbst bestätigende Information abgelehnt werden. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Positionierung an bestehenden Überzeugungen ausrichten

Verstehe zuerst, was deine Zielgruppe bereits glaubt – über das Problem, über Lösungen, über sich selbst. Formuliere dein Angebot so, dass es als Bestätigung erscheint: 'Du hattest schon immer Recht. Hier ist, was du gesucht hast.' Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Oatly: Statt Milchtrinker zu missionieren ('Milch ist schlecht'), spricht Oatly Menschen an, die bereits offen für Alternativen sind: 'Es ist wie Milch, aber für Menschen gemacht.' Das bestätigt die bestehende Überzeugung, dass pflanzliche Alternativen sinnvoll sind.
• Patagonia: Die 'Don't Buy This Jacket'-Kampagne funktionierte, weil sie bestehende Überzeugungen der Zielgruppe bestätigte: 'Konsum ist problematisch. Du bist jemand, der das versteht.' Das Paradox: Wer bereits so denkt, kauft eher – weil der Kauf die Identität bestätigt.

Überzeugungen graduell verschieben

Wenn du Überzeugungen ändern musst, gehe schrittweise vor. Beginne bei dem, was die Zielgruppe bereits glaubt, und erweitere von dort. Jeder Schritt muss als logische Fortsetzung erscheinen, nicht als Widerspruch. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• B2B-Software: Statt 'Ihr aktuelles System ist veraltet' (Angriff auf vergangene Entscheidung): 'Ihr System hat Ihnen gut gedient. Die Anforderungen haben sich verändert. Hier ist die logische Weiterentwicklung.' Das vermeidet Dissonanz.
• Finanzberatung: Statt 'Sie haben falsch investiert': 'Ihre Strategie war richtig für die damalige Situation. Die Märkte haben sich entwickelt. Hier ist die Anpassung, die Ihre ursprüngliche Logik fortsetzt.'

Post-Purchase-Kommunikation optimieren

Nutze die kritische Phase unmittelbar nach dem Kauf für proaktive Bestätigungskommunikation: Willkommens-E-Mails, die die kluge Entscheidung betonen, und Erfolgsgeschichten anderer Kunden. Vermeide Cross-Selling in dieser Phase – validiere die Kaufentscheidung statt neue Unsicherheit zu schaffen. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Apple: Nach dem iPhone-Kauf: 'Willkommen zu iPhone. Hier ist, was dein neues iPhone alles kann.' Die Kommunikation betont, was der Kunde gewonnen hat – nicht, was er hätte kaufen können.
• Peloton: Nach dem Kauf des teuren Bikes: Onboarding-E-Mails, die zeigen, wie andere Nutzer ihre Fitnessziele erreicht haben. Die Botschaft: Du hast die richtige Entscheidung getroffen.