Neugier wecken

Kaufentscheidungen werden durch Aufmerksamkeit angetrieben. Überschriften, die neugierig machen, Teaser, die nicht alles verraten, Lücken, die geschlossen werden wollen. Die Frage ist: Wie funktioniert Neugier als Motivator, wann zieht sie an und wann frustriert sie – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Die Informationslücken-Theorie

George Loewenstein formulierte 1994 die Theorie der Informationslücken. Er zeigte: Neugier entsteht, wenn wir wissen, dass wir etwas nicht wissen. Diese Lücke zwischen vorhandenem und fehlendem Wissen erzeugt ein unangenehmes Gefühl – ähnlich wie Hunger –, das wir durch Informationsaufnahme stillen wollen. Der Effekt ist am stärksten, wenn wir 'fast' wissen – ein Teil ist bekannt, ein Teil fehlt.

Curiosity Gap in digitalen Medien

Studien zu digitalen Medien zeigen: Headlines mit Informationslücken erzielen 63% mehr Klicks als vollständige Headlines. 'Was dann passierte, glaubst du nicht' funktioniert besser als 'Mann gewinnt im Lotto'. Der Effekt funktioniert auch für seriöse Inhalte: 'Die drei Faktoren, die Kundenentscheidungen wirklich beeinflussen' lädt zum Klicken ein, ohne manipulativ zu sein.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Gezielte Informationslücken erzeugen einen fast zwanghaften Drang, sie zu schließen – ein Mechanismus, der sich gezielt für die Steigerung von Engagement und Conversion nutzen lässt. Entscheidend ist dabei die richtige Dosierung: Zu wenig Information langweilt, zu viel befriedigt bereits vollständig und eliminiert die Neugier. Der Effekt funktioniert besonders gut bei Zielgruppen mit hohem Involvement zum Thema und verliert seine Wirkung, wenn er inflationär eingesetzt wird oder die versprochene Auflösung enttäuscht. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Teaser statt vollständiger Info

Gib genug Information, um Interesse zu wecken, aber nicht genug, um es zu befriedigen. Die Lücke treibt zum Weiterlesen oder Weiterklicken. 'Entdecke die 3 Faktoren...' statt alles sofort zu verraten. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Netflix: Trailer zeigen genug, um neugierig zu machen, aber nie die Auflösung. Die Lücke treibt zum Ansehen.

Cliffhanger in Sequenzen

Beende jeden Teil einer Sequenz mit einer offenen Frage oder einem Teaser auf den nächsten Teil. Der ungelöste Spannungsbogen zieht zurück. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• E-Mail-Kurse: 'Morgen zeige ich dir den Trick, der alles ändert...' am Ende jeder Lektion. 95% Öffnungsrate der Folge-Mail.

Fragen statt Antworten in Headlines

Formuliere Headlines als Fragen oder unvollständige Aussagen. 'Warum...' oder 'Wie...' erzeugt mehr Klicks als die direkte Antwort. Die Lücke muss geschlossen werden. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Content Marketing: 'Warum 90% aller Kunden vor dem Checkout abbrechen' statt '10 Tipps gegen Warenkorbabbrüche'. Die Frage zieht.