Mit Köder lenken

Wertwahrnehmung ist relativ. Eine Option erscheint teuer oder günstig – abhängig davon, womit sie verglichen wird. Doch was, wenn eine dritte Option gezielt hinzugefügt wird, um den Vergleich zu lenken? Die Frage ist: Kann eine Option, die selbst kaum gewählt wird, die Präferenz für andere Optionen verändern – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Die Entdeckung asymmetrischer Dominanz

Joel Huber, John Payne und Christopher Puto führten 1982 das bahnbrechende Experiment zum Decoy-Effekt durch. Sie zeigten 120 Studenten der Duke University Produktpaare – etwa Bier A (hohe Qualität, hoher Preis) versus Bier B (niedrige Qualität, niedriger Preis). Ohne drittes Produkt teilten sich die Präferenzen fifty-fifty. Dann fügten die Forscher Bier C hinzu: schlechtere Qualität als A, aber gleicher Preis. Das Ergebnis war verblüffend: Plötzlich wählten 68% Bier A statt der ursprünglichen 50%. Wohlgemerkt: Niemand wählte jemals Bier C – aber seine bloße Anwesenheit machte A attraktiver, weil A nun 'klar besser als etwas' war. Eine irrelevante Alternative hatte die gesamte Entscheidungslandschaft verändert.

Arielys Economist-Experiment

Dan Ariely von der Duke University legte 2008 hundert MIT-Studenten drei Economist-Abonnement-Optionen vor: Digital-only für $59, Print-only für $125, und Print+Digital für $125. Mit allen drei Optionen wählten 84% das Kombi-Abo für $125 – schließlich bekam man Digital quasi gratis dazu. Dann entfernte Ariely die reine Print-Option und wiederholte das Experiment. Das Ergebnis war verblüffend: Jetzt bevorzugten plötzlich 68% das günstige Digital-Abo für $59. Die Print-Option hatte niemand gewählt, aber sie hatte das Kombi-Abo zum scheinbaren Schnäppchen gemacht. Der Wegfall einer ungewählten Option veränderte komplett die Präferenzen.

Wann der Decoy-Effekt wirkt

Huber, Payne und Puto untersuchten 2014 ihren eigenen Effekt über 32 Jahre hinweg in verschiedenen Produktkategorien. Ihr Befund: Der Decoy funktioniert am besten bei schwierigen Trade-offs wie Qualität versus Preis oder Größe versus Leistung. Bei einfachen Entscheidungen oder wenn eine Option ohnehin klar überlegen ist, halbiert sich der Effekt oder verschwindet ganz. Der Grund: Der Decoy gibt uns eine Rechtfertigung für eine Wahl, die wir sonst schwer begründen könnten. Trotzdem bleibt er eines der robustesten Phänomene der Verhaltensökonomie. In über 200 Studien wurde er erfolgreich repliziert.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Eine strategisch platzierte, dominierte Option kann die Präferenz von Kunden gezielt zur gewünschten Alternative lenken, indem sie einen psychologischen Anker für Vergleiche schafft. Dieses Prinzip ist besonders wertvoll in Pricing-Strategien und Produktportfolios, wo Unternehmen die Wahrnehmung von Wert und Attraktivität ihrer Hauptangebote verstärken möchten. Der Effekt funktioniert jedoch nur, wenn der Köder glaubwürdig und die Dominanz-Beziehung für Kunden klar erkennbar ist – bei zu offensichtlicher Manipulation oder unlogischen Vergleichen kann das Vertrauen leiden. Zudem sollten die Hauptoptionen in einem ausgewogenen Spannungsfeld stehen, damit der Köder tatsächlich als Entscheidungshilfe wahrgenommen wird. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Decoy-Optionen einsetzen

Füge eine strategische Köder-Option hinzu, die eine andere Option klar dominant erscheinen lässt – typischerweise durch ähnlichen Preis bei deutlich weniger Features. Der Köder wird selbst kaum gewählt, macht aber die Ziel-Option zum No-Brainer. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• The Economist: Print: 125$ | Digital: 59$ | Print + Digital: 125$. Niemand wählt 'nur Print' zum gleichen Preis wie das Kombi. Der Köder verdoppelte die Verkäufe von Print+Digital.
• Kino-Popcorn: Klein: 3€ | Mittel: 6,50€ | Groß: 7€. 50 Cent mehr für doppelt so viel? Das Mittel ist der Köder, der Groß zum No-Brainer macht.