Commitment früh sichern

Entscheidungen für die Zukunft sind leicht – Entscheidungen im Moment sind schwer. Menschen melden sich fürs Fitnessstudio an, setzen sich Sparziele, planen gesunde Ernährung. Doch wenn der Moment kommt, siegt oft die Bequemlichkeit. Die Frage ist: Hilft es, sich im Voraus zu verpflichten, erhöht ein frühes Commitment die Wahrscheinlichkeit der Umsetzung – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Save More Tomorrow: 78% sagten Ja zu zukünftigem Sparen

Richard Thaler und Shlomo Benartzi führten 2004 eines der einflussreichsten Experimente der Verhaltensökonomie durch. Sie boten 315 Mitarbeitern bei vier US-Firmen das 'Save More Tomorrow'-Programm an: Verpflichte dich heute, bei deiner nächsten Gehaltserhöhung automatisch mehr zu sparen. Der Clou: Die Mitarbeiter mussten nicht sofort verzichten, sondern nur für die Zukunft zusagen. 78% der Mitarbeiter machten mit – bei normalen Sparprogrammen sind es unter 50%. Über vier Gehaltsrunden stieg die Sparquote von 3,5% auf beeindruckende 13,6%. Das Ergebnis war verblüffend: Menschen committen sich leicht zu Verzicht, der erst später anfällt.

Selbst gesetzte Deadlines verbessern Leistung um 25%

Dan Ariely und Klaus Wertenbroch gaben 2002 insgesamt 99 MIT-Studenten drei Semesterarbeiten auf. Eine Gruppe durfte eigene Zwischenfristen setzen – mit Strafpunkten bei Verspätung. Die andere Gruppe hatte nur eine finale Abgabefrist am Semesterende. Die Selbst-Verpflichteten lieferten 25% bessere Arbeiten ab und hielten ihre Fristen penibel ein. Wohlgemerkt: Die Endfrist-Gruppe hatte maximale Flexibilität und hätte theoretisch besser abschneiden müssen. Trotzdem prokrastinierten sie mehr. Freiwillige Selbstbindung schlägt maximale Freiheit.

Fitnessstudio-Commitment: 47% mehr Besuche durch Vertragsdesign

Stefano DellaVigna und Ulrike Malmendier analysierten drei Jahre lang die Daten von 7.752 Fitnessstudio-Mitgliedern in Boston. Sie verglichen zwei Vertragstypen: Jahresverträge (Precommitment) versus monatlich kündbare Mitgliedschaften. Mitglieder mit Jahresvertrag kamen 47% häufiger ins Studio als die flexiblen Monatszahler. Das Paradoxe: Die Flexiblen zahlten durch ihre Prokrastination am Ende mehr pro tatsächlichem Besuch. Menschen wissen intuitiv, dass sie Selbstkontrolle brauchen und zahlen bewusst für Commitment-Mechanismen.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Menschen stimmen heute leichter Dingen zu, deren Kosten in der Zukunft liegen, weil sie im Entscheidungsmoment rational kalkulieren können, während emotionale Widerstände noch nicht aktiviert sind. Dieses Prinzip ist besonders wertvoll für Customer Experience Design, da es ermöglicht, Kunden zu gewünschten Verhaltensweisen zu bewegen, bevor situative Barrieren oder emotionale Hindernisse auftreten. Das Precommitment funktioniert jedoch nur dann zuverlässig, wenn die Verpflichtung klar definiert ist, die zeitliche Distanz ausreichend groß ist und Kunden die Konsequenzen ihrer Zusage verstehen. Zudem sollte das Commitment nicht als Manipulation empfunden werden, sondern als hilfreiche Struktur zur Zielerreichung. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Jahresabos statt Monatsabos anbieten

Menschen treffen rationale Entscheidungen leichter für die Zukunft als für heute. Biete Commitment-Devices wie Jahresabos mit Rabatt, Sparpläne oder automatische Abbuchungen an. Kunden binden sich gerne selbst, wenn die Verpflichtung zeitlich versetzt beginnt. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Spotify: Monatsabo 10,99€, Jahresabo 89,99€ (= 2 Monate kostenlos). Die meisten wählen das Jahresabo – und kündigen seltener, weil die Entscheidung bereits getroffen ist.
• Adobe Creative Cloud: Jahresvertrag mit monatlicher Zahlung: Der Kunde committet sich für ein Jahr, zahlt aber monatlich. Das Commitment ist langfristig, die Kosten fühlen sich handhabbar an.

Upgrades bei Vertragsverlängerung anbieten

Der Moment der Vertragsverlängerung ist ideal für Precommitment. Der Kunde hat gerade entschieden zu bleiben – sein rationales System ist aktiv. Biete jetzt das Upgrade an, mit Kosten, die erst in der nächsten Periode beginnen. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Amazon Prime: Bei der jährlichen Verlängerung: Angebot für Prime Video Channels oder Music Unlimited. Der Kunde hat gerade dem Jahrespreis zugestimmt – ein weiteres Commitment für zukünftige Kosten ist leichter.
• Fitnessstudios: Bei Vertragsverlängerung: Personal-Training-Paket zum Vorzugspreis, beginnend nächsten Monat. Das Commitment fällt heute, die erste Zahlung kommt später.

Vorbestellungen und Wartelisten

Vorbestellungen und Vorauszahlungen nutzen den rationalen Entscheidungsmodus ohne unmittelbaren Zahlungsschmerz – der Kunde entscheidet heute und zahlt/erhält später. Besonders bei Erlebnissen können Kunden mehr genießen, wenn das 'Bezahlt'-Gefühl bereits etabliert ist. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Tesla: Reservierung mit kleiner Anzahlung, Lieferung in Monaten oder Jahren. Die Entscheidung ist getroffen – das emotionale Selbst hat später keine Chance mehr, zu zweifeln.
• Apple: iPhone-Vorbestellungen öffnen Wochen vor Verkaufsstart. Die Entscheidung fällt im Hype-Modus, die Kosten kommen später. Rücktrittsquoten sind minimal.