Einfach formulieren

Vertrauen entsteht nicht nur durch Inhalt. Dieselbe Botschaft kann überzeugend oder zweifelhaft wirken – abhängig davon, wie leicht sie zu verarbeiten ist. Schriftart, Kontrast, Formulierung beeinflussen die Verarbeitungsflüssigkeit. Die Frage ist: Wirkt sich die Leichtigkeit der Verarbeitung auf die Glaubwürdigkeit einer Aussage aus, und wie stark ist dieser Effekt – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Das Schriftkontrast-Experiment

Reber und Schwarz führten 1999 ein wegweisendes Experiment zur Processing Fluency durch. Sie zeigten 40 Studenten der Universität Würzburg identische Aussagen über Städte und Länder – die eine Hälfte in klarer, schwarzer Arial-Schrift, die andere in blassgrauer, kaum lesbarer Schrift auf weißem Hintergrund. Die Teilnehmer sollten bewerten, ob die Aussagen wahr sind. Aussagen in gut lesbarer Schrift wurden 68% häufiger als wahr eingestuft – obwohl der Inhalt völlig identisch war. Wohlgemerkt: Die Schwierigkeit beim Lesen wurde unbewusst als Signal für die Unwahrheit der Information interpretiert.

Die Anleitung-Komplexität-Studie

Song und Schwarz von der University of Michigan gaben 2008 zwanzig Studenten eine Fitness-Anleitung für eine Stretching-Routine. Die Hälfte erhielt sie in klarer, schwarzer Arial-Schrift, die andere in schwer lesbarer, verschnörkelter Brush-Schrift. Obwohl die beschriebenen Übungen völlig identisch waren, schätzten die Teilnehmer mit der unlesbaren Version den Zeitaufwand auf durchschnittlich 15,1 Minuten, während die andere Gruppe nur 8,2 Minuten angab. Die Anstrengung beim Lesen wurde fälschlicherweise als Schwierigkeit der Übung selbst gedeutet. Trotzdem war allen bewusst, dass es nur um die Schrift ging.

Die Börsennamen-Studie

Alter und Oppenheimer analysierten 2006 die Performance von 89 Börsengängen an der New York Stock Exchange und teilten die Unternehmen nach der Aussprechbarkeit ihrer Namen ein. Das Ergebnis war verblüffend: Aktien mit leicht aussprechbaren Namen wie 'Barnings Inc.' stiegen am ersten Handelstag um durchschnittlich 11%, während schwer aussprechbare wie 'Aegeadux Corp.' nur magere 3% zulegten. Wohlgemerkt: Dieser Effekt hielt eine ganze Woche an. Die bloße phonetische Einfachheit eines Firmennamens beeinflusste messbar, wie viel Geld professionelle Investoren riskierten.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Einfachheit in der Kommunikation erzeugt Vertrauen, da unser Gehirn die Leichtigkeit der Informationsverarbeitung unbewusst als Signal für Wahrheit und Kompetenz interpretiert. Dieser Effekt wirkt besonders stark bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen, wo Kunden bereits mit Unsicherheit konfrontiert sind – hier kann schlechte Lesbarkeit oder komplizierte Sprache das Vertrauen zusätzlich untergraben. Allerdings funktioniert das Prinzip nur dann optimal, wenn die vereinfachte Darstellung nicht zu oberflächlich wirkt oder wichtige Informationen auslässt, da dies wiederum Misstrauen erzeugen kann. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Lesbare Typografie verwenden

Hoher Kontrast, ausreichende Schriftgröße, bewährte Schriftarten. Jede typografische Erschwernis reduziert nicht nur Lesbarkeit, sondern auch Glaubwürdigkeit. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Apple: San Francisco Font, optimiert für Lesbarkeit auf allen Bildschirmgrößen. Klare Typografie als Teil der Markenidentität – und der Glaubwürdigkeit.
• GOV.UK: Design-System mit maximaler Lesbarkeit: 19px Mindestgröße, hoher Kontrast, einfache Sprache. Vertrauen durch Zugänglichkeit.

Einfache Sprache schreiben

Schreibe so, dass es ein Teenager versteht: kurze Sätze, bekannte Wörter, konkrete Zahlen statt Floskeln. Zeige zuerst nur das Wichtigste – Details kommen später. Jeder Fachbegriff ist verboten, es sei denn, du kannst ihn in einem einfachen Satz erklären. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Hemingway App: Highlight komplexer Sätze und Passivkonstruktionen. Die App macht sichtbar, was Fluency reduziert.
• Plain English Campaign: Crystal Mark für verständliche Dokumente. Unternehmen wie Barclays und BT nutzen das Siegel als Vertrauenssignal.

Kuratierte Auswahl anbieten

Reduziere Auswahlmöglichkeiten auf 3-5 kuratierte Empfehlungen statt endlose Kataloge zu zeigen, und wähle die passendste Option als Standard vor. Jede Seite sollte nur eine Hauptaktion haben – verstecke erweiterte Optionen hinter 'Mehr anzeigen'. Weniger Entscheidungen bedeuten weniger kognitive Last und höhere Conversion. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Netflix: 'Top 10 in Deutschland' – eine kuratierte Liste innerhalb des riesigen Katalogs. Die Vorauswahl erleichtert die Entscheidung für unentschlossene Zuschauer.
• Amazon: 'Amazon's Choice' – ein Label, das ein Produkt pro Kategorie hervorhebt. Der Kunde muss nicht mehr alle 500 Optionen vergleichen.