Zeigen, was die Mehrheit tut

Vertrauen entsteht durch Bestätigung. Wenn andere Menschen eine Entscheidung bereits getroffen haben, signalisiert das: Diese Wahl ist sicher. Doch wie stark orientieren sich Menschen tatsächlich am Verhalten anderer? Die Frage ist: Beeinflusst das sichtbare Verhalten der Mehrheit individuelle Entscheidungen, unter welchen Bedingungen ist der Effekt besonders stark – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Das Hotel-Handtuch-Experiment

Noah Goldstein, Robert Cialdini und Vladas Griskevicius führten 2008 ein wegweisendes Experiment in 190 Hotelzimmern durch. Sie platzierten unterschiedliche Schilder: Die einen mit dem Standard-Umweltappell 'Helfen Sie, die Umwelt zu schützen', die anderen mit der sozialen Norm '75% unserer Gäste verwenden ihre Handtücher mehrfach'. Das Ergebnis war verblüffend: Der soziale Hinweis steigerte die Wiederverwendung von 35% auf 44%. Noch stärker wirkte 'Die meisten Gäste in DIESEM Zimmer verwenden Handtücher mehrfach' (49%). Wohlgemerkt: Was andere tun, motiviert mehr als Umweltschutz-Argumente.

Der Nachbarschaftsvergleich auf der Stromrechnung

Hunt Allcott von der New York University analysierte 2011 Daten von 600.000 amerikanischen Haushalten, die Stromrechnungen mit Nachbarschaftsvergleich erhielten: 'Sie: 850 kWh. Ihre effizienten Nachbarn: 630 kWh'. Über zwei Jahre hinweg sank der Verbrauch der Teilnehmer um durchschnittlich 2% – ohne jegliche finanzielle Anreize oder Strafen. Die bloße Information über das Verhalten der Nachbarn wirkte stärker als alle rationalen Energiespar-Appelle. Trotzdem hielt der Effekt auch nach Jahren an, obwohl keine Konsequenzen folgten.

Energiesparer und der Boomerang-Effekt

Das Energieunternehmen Opower verschickte an 600.000 kalifornische Haushalte monatliche Verbrauchsvergleiche mit ihren Nachbarn. Unerwartetes Problem: Sparsame Haushalte, die unter dem Durchschnitt lagen, erhöhten ihren Verbrauch nach dem Motto 'Aha, ich kann ja mehr verbrauchen'. Die Lösung war genial einfach: Opower fügte emotionale Symbole hinzu – ☺ für Sparer, ☹ für Verschwender. Dieser simple Trick verhinderte den Boomerang-Effekt komplett. Sparsame blieben sparsam, Verschwender reduzierten um durchschnittlich 2%.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Menschen orientieren sich instinktiv am Verhalten der Mehrheit, da soziale Normen als verlässlicher Kompass für angemessenes Handeln dienen. Dieses Prinzip ist besonders wirksam in Situationen, in denen Kunden unsicher sind oder wenig Erfahrung mit einem Produkt oder Service haben – hier suchen sie aktiv nach sozialen Beweisen für die richtige Entscheidung. Unternehmen können diese natürliche Tendenz nutzen, indem sie das positive Verhalten ihrer Kundenmehrheit sichtbar machen, anstatt auf abstrakte Argumente zu setzen. Allerdings funktioniert dieser Ansatz nur dann optimal, wenn die dargestellte Norm tatsächlich dem gewünschten Verhalten entspricht und die Zielgruppe sich mit der gezeigten Referenzgruppe identifizieren kann. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Nutzerstatistiken zeigen

Zeige spezifische Statistiken von Nutzern, die der Zielgruppe ähnlich sind: '87% der mittelständischen IT-Unternehmen haben Feature X aktiviert' statt '2 Millionen Nutzer insgesamt'. Die Message: Jemand wie du hat diese Entscheidung getroffen und ist erfolgreich damit. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• LinkedIn: 'Personen, die Ihr Profil besucht haben, haben auch diese Fähigkeiten' – der Hinweis auf Peer-Verhalten motiviert zur Profiloptimierung.
• Booking.com: '23 andere schauen sich gerade dieses Hotel an', '5 Buchungen in den letzten 24 Stunden'. Soziale Beweise erzeugen Dringlichkeit und Validierung.