Die Affekt-Heuristik (Slovic et al., 2002) beschreibt, wie Menschen ihre gefühlsmäßige Reaktion auf einen Stimulus als Shortcut für Entscheidungen nutzen.
Der Mechanismus: Wenn Menschen eine Entscheidung treffen, fragen sie nicht: "Was sind die Fakten?" sondern "Wie fühle ich mich dabei?" Positive Gefühle → Risiken werden unterschätzt, Benefits überschätzt. Negative Gefühle → Risiken werden überschätzt, Benefits unterschätzt.
Empirische Befunde: - Leute, die nuclear power positiv fühlen, schätzen Risiken als geringer und Benefits als höher ein - Bei technology (positiv gefühlt) werden Risiken unterschätzt, bei Waffen (negativ gefühlt) überschätzt - Die Gefühl-Reaktion ist fast instantaneous (< 1 sekunde), analytische Bewertung ist viel langsamer
Warum funktioniert es? 1. Evolutionär: Gefühle waren survival-critical, schnelle decisions waren adaptive 2. Kognitive Ökonomie: Fühlen ist schneller als analytisches Denken 3. Metacognitive naive: People sind sich nicht bewusst, dass ihre Urteile gefühlsgetrieben sind
Für CX: - Brand feeling matters mehr als brand features - Positive emotional experiences override rational concerns - Negative vibes (confusion, frustration) können gute Features nicht compensieren - First emotional impression sets affective tone für gesamte evaluation