Die Reziprozitätsnorm (Gouldner, 1960) ist eine universelle soziale Norm: Wenn jemand etwas für uns tut, fühlen wir uns verpflichtet, etwas zurückzugeben.
Der psychologische Mechanismus: Reziprozität ist ein evolutionär verankertes soziales Contract. Gesellschaften ohne Reziprozitätsnorm sind nicht überlebensfähig.
Empirische Befunde: - Regan (1971): Teilnehmer, die ein Getränk geschenkt bekamen, kauften häufiger Lottozeichen - Cialdini: Kostenlose Proben führen zu Kaufverpflichtung - Reziprozität funktioniert auch bei ungewollten Gefälligkeiten
Für CX: - Kostenlose Testperioden, Proben, Boni - Vorwegnehmende Großzügigkeit ("Hier ist ein Geschenk, keine Kaufverpflichtung") - Personalisierte Aufmerksamkeit wirkt als Gefälligkeit